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David Beesley : un titan du curling, dans l’anonymat

Le nom de David Beesley ne figure pas dans les articles de presse; ce n’est pas non plus une personne qu’on verrait interviewée à la télé à propos de son rôle dans le curling.

David Beesley.

Demandez à un partisan de curling quelconque s’il connaît le nom de Beesley, et la réponse serait sans doute «Ça ne me dit rien.»

C’est drôle, n’est-ce pas, que les personnes les plus influentes dans tous les milieux – que ce soit le monde des affaires, l’industrie, le domaine politique ou le sport – sont souvent les moins connues?

Comme David Beesley.

Évidemment, le curling a sa part de vedettes et de personnalités dynamiques, mais il y a également un cadre de héros largement méconnus, qui épaulent le sport et en assurent la prospérité. Leur travail est critique, et on pourrait raisonnablement dire que très peu de personnes ont eu tant d’incidence à ce titre que Beesley. En fait, on pourrait soutenir que c’est l’un des non-athlètes les plus influents sur toute l’histoire du curling au Canada.

Vous ne croyez pas? Bon, la prochaine fois où vous regardez le Brier Tim Hortons ou le Tournoi des Cœurs Scotties — ou n’importe quel évènement de la Saison des Champions au cours de l’hiver — et vous appréciez la qualité de la commercialisation et de la présentation de cet évènement au grand public comme compétition de premier ordre, sur la glace comme à la télé, sachez que Beesley laisse ses empreintes un peu partout sur ce grand spectacle.

«Beaucoup de personnes qui ont joué au curling dans les clubs ou même à l’échelle mondiale n’ont jamais entendu parler de David,» a convenu Katherine Henderson, chef de la direction chez Curling Canada, «Mais c’est un vrai géant, tant au niveau communautaire que dans les hauts échelons de compétition dans notre sport.

«David comprend que le modèle commercial du curling doit absolument se baser sur les valeurs que les joueurs et joueuses tiennent à cœur. Il a une vision holistique et il comprend les puissants liens entre partisans, parrains, nos différents partenaires d’affaires et de marketing, et nos employés.»

Beesley n’a pas trouvé le curling; c’est le curling qui l’a trouvé. Il y a un couple de décennies, l’Association canadienne de curling (maintenant Curling Canada) luttait pour conserver sa pertinence sur le marché du sport canadien, dominé comme il est par les ligues professionnelles de hockey, de baseball et de football. En 1992, l’ACC a négocié un contrat de droits de commercialisation avec le St. Clair Group à Toronto. L’ACC avait besoin d’aide. Mais le changement ne pouvait se faire du jour au lendemain. Il fallait investir beaucoup de travail pour préparer la voie à une campagne de marketing de premier ordre. Initialement, c’était une histoire d’évolution, et non pas de révolution, pour convaincre tous les différents intervenants. La vraie campagne n’a pu se lancer qu’au bout de deux ans de travail assidu pour jeter les bases.

Warren Hansen, directeur de longue date de l’exploitation des évènements chez Curling Canada, a dit que l’association avec le St. Clair Group a représenté un vrai tournant, puisque vers la fin des années 1980, le modèle de commandite pour le curling subissait un changement radical. Il ne s’agissait plus de bonne volonté et de soutien communautaire.

«On a commencé à le traiter comme une affaire,» a expliqué Hansen. «Un commanditaire qui investissait de l’argent s’attendait à voir rapporter cet investissement. Aussi simple que ça.»

La haute direction de l’ACC traitait avec plusieurs jeunes talents chez le St. Clair Group; ces personnes avaient de bonnes bases dans le sport, et elles ont aidé à formuler la stratégie pour relooker le curling au Canada. Ce groupe (John Dunlop, Tom Murray, David Thom, Brian Seater, Harry Littler, entre autres) était responsable de beaucoup des décisions d’affaires, de marketing et de télévision qui ont contribué à rehausser le profil – et renforcer les finances – du sport.

Mais c’était Beesley qui est devenu le principal «gourou» du curling et le principal architecte de l’approche axée sur le marketing que l’ACC a déployée pour commercialiser ses évènements.

Beesley, qui est arrivé dans l’entreprise en 1992 en tant que directeur de marketing, avait de l’expérience dans les médias/planification des marchés/recherches chez certaines des plus grandes agences torontoises, ainsi qu’une vaste expérience dans les ventes. Dès le début, il était clair que Beesley et le St. Clair Group allaient de pair.

Et il avait une affinité spéciale pour le curling, portefeuille qu’il a pris en main plus ou moins dès son arrivée. C’était comme s’il a été né pour le faire. Sympa et modeste, sa personnalité cadrait parfaitement avec les idéaux du sport.

C’était tout de même une drôle d’union. D’un côté, il y avait la vieille garde du curling, qui s’obstinait à résister aux changements que Hansen et certains autres membres de la direction croyaient nécessaires. De l’autre côté, il y avait un groupe de professionnels – comme Beesley – qui ne savaient pas trop sur le curling, et qui étaient chargés de ce projet de modernisation.

Cette mise au point n’a donc pas été aisée, spécialement pour Beesley, un Anglais affecté au Canada par une agence publicitaire, qui jouait aux fléchettes et aimait les voitures rapides et qui n’avait aucun lien avec le curling. Certes, il était un peu naïf pour commencer – comme ils étaient tous – mais il s’est plongé dans le sport en vue de comprendre exactement ce que le curling signifiait aux Canadiens.

Dès le début, il a eu un baptême du feu en relations avec les organes directeurs du curling. Le St. Clair Group a dû faire face au fait que le curling ne s’était jamais pris au sérieux en tant que propriété médias, et il fallait changer cela.

L’une des premières initiatives de l’agence a été la mise en place de la Saison des Champions, ceci pour augmenter de manière importante la couverture télévisuelle des sept championnats nationaux et internationaux sous l’égide de l’ACC et de la Fédération mondiale de curling (FMC) avec laquelle le St. Clair Group avait également négocié un contrat de marketing.

En vue de susciter l’important appui financier de la part des commanditaires et publicitaires nécessaire à ces projets, l’équipe St. Clair Group, conjointement avec des intervenants clés chez l’ACC et la FMC, a pris la décision de faire une ventilation complète du sport pour en comprendre tous les différents volets. Un rapport a été rédigé, contenant plus de 100 recommandations pour maximiser la valeur commerciale du sport. Ce rapport a été présenté à l’ACC et la FMC.

Beesley a été nommé personne-ressource.

«Quand je lui ai confié la responsabilité de présenter ce rapport,» rappelait Murray, «il est reparti sur les chapeaux de roue (dans le curling) et il a acquis vite fait une compréhension approfondie de ce sport que peu d’autres dans l’entreprise ou dans l’industrie avaient.»

Ce n’était pas sans frustration. Il y a eu pas mal de confrontations. Et Beesley était toujours au cœur des discussions, en vendant ses idées et celles de ses collègues. Et le travail cadrait parfaitement avec ses aptitudes.

Très tôt, le St. Clair Group s’est rendu compte que la valeur des propriétés de l’ACC et de la FMC était sous-évaluée, et de loin. Une grande partie de la valeur créée est provenue du regroupement de tous les évènements majeurs dans le cadre de la Saison des Champions. De la sorte, les publicitaires pouvaient s’impliquer au curling à travers tous les sept évènements, et investir dans un forfait qui transformait les propriétés médias du curling en titre attrayant.

Auparavant, un évènement comme le Brier avait produit des revenus très modestes; selon le St. Clair Group, cette propriété à elle seule valait un million de dollars, un montant inouï à l’époque.

David Beesley dans les premiers jours de son implication dans le sport du curling.

Beesley comprenait immédiatement les facteurs économiques du sport.

«David a joué un rôle de premier plan dans ces recherches en vue d’évaluer professionnellement la valeur du curling,» a dit Murray.

Murray, qui avait suivi le conseil de Dunlop pour embaucher Beesley, a travaillé avec celui-ci pendant des années, et il convient que Beesley est un cas particulier dans l’industrie.

«La plupart des spécialistes de ventes ne pensent qu’à conclure une affaire et passer tout de suite à la prochaine,» a remarqué Murray. «La personnalité de David n’est pas comme ça. Il comprend que le travail ne fait que commencer avec l’affaire initiale. C’est un homme mûr, très sociable. Pour le curling, il n’a pas adopté l’approche étouffante et agressive qui est devenue quasiment le stéréotype dans les ventes. Il s’est présenté comme un professionnel : calme, raisonnable, et bien informé, qui disait au client: ‘Je comprends vos besoins et je sais y répondre, et voici comment nous allons procéder.’ Il sait s’entretenir avec un client sans l’offusquer, et souvent il comprend les besoins du client encore mieux que le client lui-même les comprend.

«La combinaison de cette personnalité affable avec ses connaissances en recherches et son aptitude pour le marketing, ça donne quelque chose de vraiment remarquable.»

Thom, qui travaillait en ventes chez le St. Clair Group, a dit que le curling allait de pair avec les habiletés de Beesley, à savoir les ventes et le marketing.

«C’est une personne très intelligente, qui fait preuve de beaucoup de finesse en ce qui a trait à tous les aspects de la publicité et de l’interaction avec les consommateurs, les partisans de curling, les clubs et les commanditaires, et il a un don pour rassembler tout cela,» a dit Thom, qui dirige maintenant sa propre agence de marketing sportif, Thom Partners Inc. à Toronto.

C’était l’attitude professionnelle de Beesley qui a aidé Curling Canada à aborder ses plus importants commanditaires, incluant Tim Hortons, Ford, Home Hardware, New Holland, Pioneer, Travelers Insurance et World Financial Group.

«Il a eu une incidence majeure sur la viabilité financière de l’ACC au fil des 10 ou 15 dernières années,» a déclaré Hansen.

Peut-être la plus grande force de Beesley est sa capacité à écouter, même s’il s’agit d’un argument obstiné contre les conseils de lui et ses collègues, sans jamais s’énerver. Les négociations ne se déroulent pas toujours comme prévu, mais Beesley sait marier le compromis et l’amitié (beaucoup de ses clients sont devenus ses amis).

À titre d’exemple, l’idée de mettre des publicités dans la glace, sur les pistes de curling, s’est immédiatement heurtée à l’opposition de la part des fabricants de glace, qui prétendaient que la couleur dans la glace extrairait de la chaleur de l’éclairage au plafond, au risque de changer la température de la glace.

Mais Beesley n’a jamais bronché. À sa façon habituelle, il s’est penché sur le problème avec Hansen. Les deux hommes ont fait préparer une piste, y ont mis les publicités, et ont prouvé que la changement de température de la glace était négligeable et maîtrisable.

«Parfois, c’était comique de voir David assister à ces réunions avec la vieille garde du curling,» a dit Murray. «Il y avait des personnalités fortes qui ont sous-estimé son approche paisible, mais il a fini par les conquérir et il a achevé les résultats voulus.»

Ces jours-ci, les publicités dans la glace sont omniprésentes, de même pour les publicités sur les bandes, les amortisseurs, tableaux, et un peu partout dans les installations de curling. Et les heures de radiodiffusion ont connu une hausse exponentielle.

«Étant donné qu’il ne savait rien à propos du curling pour commencer, le chemin qu’il a fait est remarquable,» a dit Murray. «David a mené la charge pour apporter un changement fondamental à la commercialisation du curling, tout en respectant et maintenant l’intégrité du sport.»

The St. Clair Group a fini par être vendu au Score Network en 2003, et a été démantelé par la suite, mais Beesley et Dunlop ont accepté des postes de ventes et réalisation de commandites chez le Canadian Sponsorship Group, engagé par l’ACC, et présentement par Curling Canada.

Dunlop est mort en 2008, et Beesley et la fille de Dunlop, Catharine, ont pris la relève et poursuivent le travail encore aujourd’hui, travaillant de près avec Marylou Morris, gestionnaire des services à la clientèle chez CSG.

À l’heure actuelle, les tournois de la Saison des Champions de Curling Canada sont de grands évènements, tant pour les villes hôtesses qu’à la télé, où certaines diffusions attirent une plus grande écoute que la LNH. Dans un pays fana du hockey comme le Canada, c’est vraiment inédit.

Le succès du curling à la télé, et le succès des évènements eux-mêmes ne se doivent pas entièrement à Beesley, mais cet homme est tout de même une des pierres angulaires de l’essor de ce sport, qui fait maintenant partie du programme officiel des Jeux Olympiques.

Et il a accompli tout cela à partir des coulisses, ce qui lui convient très bien.