Par : Nolan Thiessen, Chef de la direction, Curling Canada
Cet été, j’ai emmené mon fils à Disneyland. C’était juste un père et un fils qui profitaient de l’endroit le plus heureux du monde. Tout le monde sait que Disneyland coûte cher. Les gens parlent du coût et du prix du voyage. Pourtant, des millions de personnes continuent d’épargner pendant des années pour y emmener leur famille. Chaque jour, dans n’importe quel parc Disney, vous pourriez arrêter quelqu’un et celui-ci pourrait vous raconter comment il a dû économiser pour vivre cette expérience.
Pourquoi?
Parce que personne n’achète de billet pour les montagnes russes. Les gens achètent des billets les souvenirs. Pour la photo devant le château ou avec Walt et Mickey se tenant la main. Pour le rire dans la voix de leur enfant ou pour le câlin et « MERCI DE M’AVOIR EMMENÉ ICI! »
Ils achètent une expérience.
Les gens investissent volontiers dans des expériences qui deviennent une partie de leur propre histoire. Ce qui est intéressant, c’est que Disney n’a jamais cherché à être le parc d’attractions le moins cher, mais a toujours visé à être le plus mémorable.
Il s'agit de stratégies très différentes, que nous devrions approfondir.
Chapitre cinq
La base – La valeur de l'appartenance
De l'abordabilité à des expériences qui valent la peine d'être choisies.
L’abordabilité ne crée pas de souvenirs
Depuis des générations, le curling forge des souvenirs marquants. Certes, nous ne sommes pas une marque mondiale comme Disney, mais quelle est la valeur d’offrir un lieu où plusieurs générations peuvent se retrouver, participer, partager une camaraderie, concourir et sentir qu’elles appartiennent à une grande famille?
Pourtant, nous ne nous présentons presque jamais sous cet angle.
Au lieu de cela, nous nous demandons : « Comment pouvons-nous maintenir des tarifs peu élevés? » ou « Comment pouvons-nous rendre le curling plus abordable? », plutôt que : « Comment pouvons-nous améliorer l’expérience? »
Comme nous l’avons déjà dit, le curling ne sera jamais le sport le plus coûteux à pratiquer. Il ne devrait jamais l’être. Toutefois, nous ne devrions pas chercher à attirer le budget discrétionnaire des gens uniquement par le prix, car, depuis toujours, ce n’est pas l’abordabilité qui fait que les gens tombent en amour avec le curling.
Personne ne dit à ses petits-enfants : « Les frais d’inscription à la ligue étaient remarquablement raisonnables, alors je me suis mis à jouer. »
Ils se souviennent plutôt d’avoir joué au curling à l’école avec leurs amis. Ils se rappellent leur premier tournoi. Ils se souviennent d’avoir retrouvé un ami au club ou d’avoir appris à glisser grâce à leurs parents. Ils se rappellent les voyages partout au pays avec leurs coéquipiers. Ils sont capables de reconstituer la situation avec une précision étonnante, utilisant toutes les salières et bouteilles de ketchup nécessaires pour vous montrer le coup qu’ils ont réussi! Ils se souviennent des amitiés qui ont duré toute une vie.
Tout est une question de sentiment d’appartenance. Personne ne tombe amoureux d’un lieu uniquement parce qu’il est abordable.
Les gens viennent pour le jeu et ils peuvent certes venir en premier lieu parce que c’est abordable. Mais ils y restent parce qu’ils y trouvent une communauté.
Ce virage sera sans aucun doute l’un des plus difficiles à adopter pour notre sport.
Depuis des générations, nous sommes légitimement fiers que le curling soit resté accessible grâce à son coût abordable. L’abordabilité est importante, et elle le restera toujours. Mais malheureusement, au fil du temps, cette caractéristique a fini par devenir, presque imperceptiblement, notre identité même.
Lorsque nous nous définissons avant tout par notre prix abordable, nous laissons involontairement entendre que notre principal atout réside uniquement dans le coût. Or, si le prix constitue notre seul argument, il suffit qu’une activité moins chère apparaisse pour que les gens se tournent naturellement vers elle; après tout, nous ne leur offrions rien de plus qu’une activité abordable.
Très peu d’entreprises de services prospères fondent leur compétitivité uniquement sur le prix. Les meilleures misent sur la valeur : une valeur qui repose sur la qualité, la fiabilité, l’innovation, l’expérience et la confiance. C’est une distinction importante. Les gens acceptent volontiers de payer un peu plus pour ce qui améliore leur quotidien ou ce qu’ils jugent précieux.
Ce n’est pas par plaisir de dépenser, mais parce qu’ils estiment que ce qu’ils reçoivent vaut bien plus que ce qu’ils déboursent.
C’est ainsi que l’on envisage les voyages, les vacances en famille ou le sport.
Il s’agit, dans tous les cas, d’expériences.
Le curling est l’expérience que nous proposons; notre stratégie concurrentielle ne devrait donc pas faire exception.
Si l’on posait à la plupart des gestionnaires et dirigeants de clubs la question étonnamment simple : « Dans quel secteur d’activité évoluez-vous vraiment? », la plupart répondraient : « Nous sommes dans le secteur du curling. »
Vu sous cet angle simpliste, c’est peut-être vrai, mais notre véritable secteur d’activité dépasse largement ce cadre. Il se trouve simplement que nous utilisons le curling comme pilier central de tout ce que nous faisons.
En réalité, notre secteur d’activité consiste à créer des communautés plus saines. À nouer des amitiés. À renforcer la confiance en soi. À aider les enfants à découvrir la résilience. À offrir aux personnes âgées une raison de rester actifs. À forger des bénévoles et des leaders. À consolider les liens familiaux. À réduire l’isolement. À soutenir la santé mentale. À créer des lieux où l’on connaît votre nom et où vous vous sentez toujours chez vous.
Ne voudriez-vous pas contribuer à cela?
C’est grâce au curling que nous y parvenons. Je ressens toujours un sentiment de calme et de réconfort dans un club de curling. Non pas parce que je peux aller sur la glace pour lancer quelques gardes et glisser d’un bout à l’autre de la piste, mais parce que je m’y sens chez moi. C’est là, en fin de compte, toute la valeur du curling.
Imaginez deux clubs.
Le premier affiche fièrement :
« Les frais d’inscription à la ligue les plus bas de la ville. »
Le second déclare :
« L’endroit où votre famille se créera des souvenirs pour la vie. »
Lequel de ces clubs parle de prix, et lequel parle de valeur?
Dans lequel de ces clubs aimeriez-vous entrer?
Depuis des années, nous craignons que la hausse des prix ne décourage la participation. Cette inquiétude est parfois fondée. Toutefois, ce chapitre ne se résume pas à une diatribe sur l’augmentation des tarifs ou sur la nécessité pour les bailleurs de fonds d’investir et de financer les activités courantes.
Il y aura toujours une place au Canada pour un curling abordable, car les obstacles financiers sont bien réels et ne cessent de croître. Cela dit, abordabilité et valeur ne sont pas incompatibles.
La question n’est pas : « Le curling doit-il être abordable? », car il doit l’être, évidemment. Il vaut mieux se demander : « Comment conférer au curling une telle valeur que les communautés, les gouvernements, les commanditaires et les participants le considèrent tous comme l’un des meilleurs investissements possibles? »
Cette approche change radicalement la conversation et s’inscrit dans la dynamique actuelle du Canada. Nous constatons tous l’importance croissante accordée au renforcement de la nation et au bien-être des communautés; nous devrions donc être aux avant-postes pour faire valoir la valeur que nous apportons et le rôle que nous jouons dans l’édification de la nation, tout en valorisant cette contribution à sa juste mesure.
Ce virage va bien au-delà des cotisations de club, de celles des associations membres ou de celles de Curling Canada.
Il transforme la manière dont nous concevons nos programmes et accueillons les nouveaux venus. Il modifie notre façon de communiquer et d’évaluer la réussite. Il change notre approche du marketing événementiel et nos démarches auprès des différents paliers de gouvernement.
Tout commence par une seule question :
Quelle expérience cherchons-nous à créer?
On se souvient rarement des programmes, mais on garde en mémoire les expériences vécues.
J’ai accroché cette citation de Maya Angelou au mur, car il est essentiel de toujours s’en souvenir :
« Les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. »
Peut-être que l’avenir du curling canadien dépend moins d’une programmation parfaite que d’émotions inoubliables.
Veiller à ce que chacun se sente bienvenu. À ce que ceux qui souhaitent simplement participer en aient l’occasion, tout comme ceux qui désirent faire de la compétition. Mais surtout, faire en sorte que chacun se sente respecté, inclus, fier et lié aux autres, et qu’il ait le sentiment d’avoir sa place parmi nous.
C’est ce que nous visons. C’est, je dirais, ce que nous avons toujours cherché à accomplir sans jamais l’avoir formulé aussi clairement.
Si nous y parvenons, tout le reste suivra naturellement.
À vous tous qui faites partie du système du curling : une question. Combien de fois votre organisation s’est-elle demandé : « Cela rendra-t-il l’expérience meilleure? »
Pas plus facile.
Pas moins coûteuse.
Meilleure.
Car de meilleures expériences attirent davantage de monde. De meilleures expériences permettent de fidéliser un personnel et des bénévoles de qualité. De meilleures expériences justifient des investissements accrus.
De meilleures expériences renforcent les communautés et créent des passionnés de curling pour la vie.
C’est pourquoi ce premier virage critique revêt une telle importance.
Il ne s’agit pas d’augmenter les tarifs. Le curling n’est pas un sport qui repose sur l’élasticité-prix. Il s’agit plutôt de reconnaître que le plus grand atout du curling n’a jamais été son abordabilité.
Son plus grand atout a toujours été l’expérience extraordinaire qu’il suscite discrètement, jour après jour, au sein des communautés de tout le Canada, d’un océan à l’autre, ainsi que ce sentiment d’appartenance que nous pouvons offrir.
Lorsque nous commençons à nous percevoir ainsi, tout le reste change. Nous cessons de vendre du temps de glace et commençons à créer des lieux où les gens façonnent leur vie.
Réflexion
- Si l’on vous demandait pourquoi le curling est important, quelle serait votre première réponse?
- Quels souvenirs le curling vous a-t-il offerts, que nul argent ne saurait acheter?
- Votre club mesure-t-il la participation ou le sentiment d’appartenance?
- Si quelqu’un visitait votre club pour la première fois, quelle histoire raconterait-il une fois rentré chez lui?
- Que changerait-on si l’on se posait la question : « Cela créera-t-il une expérience mémorable? »
Dans notre prochain chapitre, nous approfondirons la notion de haute performance et la discipline propre aux champions.
Chapitre cinq: La base – La valeur de l'appartenance
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